O mercado chinês de compras em grupo, no passado altamente movimentado, está se aquietando depois de se transformar em um campo de batalha no qual todos os espólios cabem aos vitoriosos, com competição feroz e escrutínio regulatório cada vez mais intenso.
Serviços de compras em grupo passaram por uma explosão de popularidade na China, de 2020 para cá, quando milhões de consumidores chineses começaram a comprar seus mantimentos online durante os lockdowns da pandemia. O modelo de negócios permitia que os grupos de compras adquirissem comida e produtos essenciais no atacado, por preços mais baixos do que seria o caso se os integrantes fizessem suas compras individualmente. Gigantes da tecnologia como o Alibaba Group Holdings, Pinduoduo e Meituan mergulharam de cabeça no setor, travando guerras de preços que resultaram em uma campanha de repressão pelas autoridades regulatórias.
“O mercado inteiro estava queimando pelo menos 10 bilhões de yuan (US$ 1,57 bilhão) por mês”, em seu pico, disse um executivo da Chengxin Youxuan, a divisão de compras em grupo do gigante chinês de serviços de transporte pessoal Didi Chuxing.
Mas o boom do setor durou menos do que muita gente esperava. O valor total dos bens vendidos por meio de serviços de compras em grupo subiu em 65%, para 54,8 bilhões de yuan, no segundo trimestre de 2021, ante o trimestre anterior, mas caiu a 43,8 bilhões de yuan no trimestre seguinte, de acordo com um relatório da consultoria Bain em dezembro.
O esgotamento de reservas de caixa e a regulamentação mais severa forçaram muitos dos concorrentes a deixar o mercado. Na segunda-feira, a Nice Tuan, plataforma de serviços de compras de mantimentos apoiada pelo Ali Baba, encerrou todas as suas operações, depois de meses de dificuldades e de redução em seus negócios, de acordo com o serviço de notícias online Jiemian News. A empresa criada quatro anos atrás, que chegou a empregar quase 10 mil pessoas, agora só está cuidando de acertar suas contas com os fornecedores e empregados, reportou o Jiemian.
A Nice Tuan decidiu encerrar as operações depois que a rival Tongcheng Life declarou falência, em julho. Com avaliação de mercado de US$ 1 bilhão, a Tongcheng Life foi o primeiro grande serviço online de compras em grupo a quebrar.
A Nice Tuan, a Tongcheng Life e a Xingsheng Preference, apoiada pela Tencent Holdings, no passado eram descritas como pioneiras do mercado, sob o apelido “as veteranas”. Mas com a intensificação da concorrência, as startups que chegaram primeiro ao mercado começaram a ser suplantadas por gigantes da tecnologia dotados de amplos recursos.
A corrida das novatas
O Duo Duo Grocery, app de compras de mantimentos da plataforma de comércio eletrônico Pinduoduo; a Meituan Select; e a Chengxin Youxuan —conhecidas como “as três novatas— entraram no mercado de serviços de compra em grupo mais ou menos ao mesmo tempo, e embarcaram em uma feroz guerra de preços.
Depois que sua controladora, a Didi Chuxing, começou a ser investigada pelo governo, a Chengxin Youxuan reduziu a escala de seus negócios, em junho do ano passado, e pelo final do ano se mantinha em operação em apenas dez províncias chinesas. A perda de ímpeto de crescimento e a retenção de clientes e volume de recompra inferiores aos esperados foram os principais motivos para o recuo da Didi Chuxing, de acordo com um executivo da Chengxin Youxuan. O ímpeto forte de crescimento no mercado de compras em grupo durou apenas seis meses, até abril de 2021, de acordo com o executivo.
A Didi Chuxing também encontrou dificuldades para padronizar e reproduzir produtos em escala nacional, em suas operações, ao contrário do que acontece com seu serviço de carros.
“Cada região tem uma estrutura diferente de cadeia de suprimentos”, disse o executivo. “E pode existir uma plataforma local mais dominante em cada região”.
O duopólio da Pinduoduo e Meituan respondia por mais de 30% do mercado em termos de valor bruto de produtos, em novembro, de acordo com uma pesquisa da Guojin Securities. Wang Xing, presidente do conselho da Meituan, declarou certa vez que as compras em grupo levariam de 300 milhões a 400 milhões de novos usuários para a empresa nos próximos anos, um segmento que ela não teria condição de atingir por meio de seus serviços de entregas.
A Meituan entrou no mercado no terceiro trimestre de 2020, gastando pesado. No quarto trimestre daquele ano, a razão entre prejuízo e faturamento da nova unidade da empresa, que incluía o serviço de compras em grupo, subiu de 25% para 64,9%, e voltou a subir, atingindo 75% em trimestres subsequentes.
No terceiro trimestre de 2021, a Meituan reportou prejuízo operacional de 10,1 bilhões de yuan. O déficit combinado da divisão de novos negócios totalizou 10,9 bilhões de yuan, cinco vezes o montante do ano anterior, e isso consumiu totalmente os lucros gerados pelos negócios da empresa –entregas, viagens e retiradas.
Os prejuízos cada vez mais altos refletem o investimento pesado da empresa na criação de uma infraestrutura de cadeia de suprimentos para dar apoio ao seu serviço de comércio de mantimentos. Pelo final de setembro de 2021, os ativos fixos da Meituan, incluindo imóveis, armazéns e equipamento, subiram para o valor de 22,5 bilhões de yuan, ante 8,6 bilhões de yuan um ano antes, de acordo com os registros financeiros da empresa.
A Meituan é a única empresa no setor de compras em grupo que realizou um esforço dessa dimensão, disse um analista de mercado.
Comparada à Meituan, a Pinduoduo tem mais vantagens competitivas no mercado, mais experiência em comércio eletrônico e uma extensa rede de negócios, disse uma fonte próxima à companhia. Com base de usuários ativos da ordem de 867 milhões de consumidores ao ano, a Duo Duo Grocery quer atingir um valor de transações de entre 400 bilhões e 500 bilhões de yuan em 2021, cerca de um quinto do total de transações no site principal da Pinduoduo em 2020, disse a pessoa.
A incursão dos gigantes
Os gigantes do comércio eletrônico Alibaba e JD.com chegaram ao mercado com atraso.
O Alibaba aderiu à mais recente tendência de compras online chinesa no final de 2020, criando uma plataforma de transações entre empresas (B2B) chamada Lingshoutong e um serviço de venda de mantimentos chamado Freshippo, enquanto investia na Nice Tuan. Foi só em março de 2021 que a empresa consolidou seus diversos negócios de varejo de mantimentos sob uma equipe chamada MMC, comandada por Dai Shan, que comanda as transações B2B do Alibaba. A decisão integrou a Lingshoutong à unidade de varejo de mantimentos Hema Jishi. No entanto, executivos do Alibaba disseram à Caixin que não eram capazes de distinguir as diferentes unidades de varejo de mantimentos da companhia. O Alibaba estabeleceu oficialmente a Taocaicai em setembro de 2021, combinando a Hema Jishi e a Taobao Grocery.
Em lugar de depender de atacadistas e distribuidores externos, a companhia agora usa os fornecedores do Alibaba, aproveitando o imenso tráfego interno de seu ecossistema, de acordo com o relatório da Bain.
A Taocaicai ainda não existia no período de maior expansão do mercado de compras em grupo, promovido por meio de subsídios a produtos e dumping; logo em seguida, o governo apertou a regulamentação do mercado, disse o mesmo analista. A Administração Estatal de Regulamentação de Mercado e o Ministério do Comércio realizaram uma reunião em dezembro com empresas de internet —entre as quais Alibaba, Tencent, JD.com, Meituan, Pinduoduo e Didi Chuxing— e em seguida promulgaram uma lista de restrições para os serviços de grupos de compras. As autoridades regulatórias determinaram que as plataformas não poderiam vender produtos abaixo do custo com o propósito de monopolizar o mercado, e que uma guerra de preços havia “criado pressão sobre o emprego”.
Com o aperto da regulamentação, a JD.com rapidamente mudou de foco e desviou os recursos que vinha dedicando aos serviços de compra em grupo, transferindo-os ao seu serviço de entregas de compras, que se concentra em clientes de alta renda nas grandes cidades. O negócio de compras em grupo foi perdendo progressivamente a importância na empresa.
“O negócio sofre pesados prejuízos e a fidelidade dos clientes é baixa”, disse um executivo da JD.com.
A empresa tem menos incentivos para criar um serviço de compras em grupo porque os consumidores nesse segmento são muito diferentes de seus usuários existentes, de acordo com o executivo da Meituan. “A JD.com não investiu de verdade nesse segmento”, ele disse.
A queda das veteranas
Enquanto os gigantes da tecnologia redobravam seus esforços no segmento de compras em grupo, as startups enfrentavam dificuldades. O modelo de negócios baseado em pesados subsídios não pôde ser sustentado no caso de concorrentes menores como a Nice Tuan, que tinha o Alibaba como investidor A empresa começou a reduzir a escala de suas operações, e demitiu grande número de trabalhadores no terceiro trimestre do ano passado.
“No pico de nossos subsídios, perdíamos de cinco a seis yuan com a venda de cada 10 yuan em produtos”, disse um antigo empregado da Nice Tuan à Caixin. “A estratégia básica agora é reduzir esse prejuízo a dois yuan. A chamada reforma foi cortar o quadro de pessoal de 10 mil para mil trabalhadores”.
A Nice Tuan saiu do vermelho em 2020, dois anos depois de sua fundação, mas a concorrência feroz baseada em subsídios forçou a empresa a queimar mais dinheiro para ganhar participação de mercado, de acordo com Chen Ying, fundador e presidente-executivo do grupo.
Sempre que os subsídios eram suspensos, os pedidos diários caíam de forma significativa, disse um antigo líder de grupo de compras da Nice Tuan na cidade de Changsha, que costumava receber em média 40 pedidos diários.
Em meio ao aperto da fiscalização, a autoridade regulatória do mercado da China impôs uma multa de 1,5 milhão de yuan à Nice Tuan em maio de 2021, invocando violações como dumping e práticas de preço enganosas, dois meses depois de impor uma pena semelhante, em março. A empresa também teve de suspender suas operações na província de Jiangsu, no leste da China, por três dias.
Enquanto a empresa reduzia seus negócios, os resultados dos esforços da Nice Tuan para levantar capital também ficavam aquém do esperado. Em julho, a empresa anunciou a conclusão de uma rodada de capitalização de US$ 300 milhões com a participação de investidores como o Alibaba. Mas o montante arrecadado ficou muito abaixo da expectativa de US$ 1 bilhão.
A redução no capital obtido “levou diretamente a demissões em massa e a uma redução ainda maior dos negócios”, disse um antigo empregado da companhia.
Para startups como a Nice Tuan, o desenvolvimento independente está se tornando mais e mais difícil, porque o setor deixou de crescer, no caso das startups, disse o ex-empregado.
Com a redução dos negócios da Nice Tuan, muitos de seus antigos empregados e operações foram absorvidos pelo Alibaba, disse um executivo da Nice Tuan.
Embora o Alibaba se descreva como apenas um investidor financeiro na Nice Tuan, que operava de modo independente, empregados dizem que o corte de pessoal e operações era em parte reflexo da pressão do Alibaba.
“Em alguma medida, o Alibaba adquiriu os negócios dos quais a Nice Tuan abriu mão”, disse o ex-empregado.
A Xingsheng Preference, que conta com investimento da Tencent, é a única das concorrentes iniciais a ter sustentado seus negócios. Enquanto a maioria das plataformas de compras em grupo opera com prejuízo, a Xingsheng Preference registrou margem de lucro líquido de 2% em janeiro, de acordo com a pesquisa de uma corretora de valores que circulou amplamente.
O lucro veio ao custo de reduzir o ritmo de expansão da companhia. Ela suspendeu uma campanha nacional de expansão na metade de 2021 e se concentrou em mercados regionais chave como o da província de Hunan, onde a empresa começou.
A Xingsheng deixou de subsidiar os compradores por meio de preços baixos, e decidiu se concentrar em melhorar sua capacidade administrativa e de gestão, disse um executivo da companhia.
A Xingsheng, a única das três concorrentes iniciais do segmento a se manter competitiva, agora se equipara à Taocaicai no segundo escalão do mercado de serviços para grupos de compras. Em janeiro de 2022, ela registrou um total mensal de 180 milhões de usuários ativos, ainda bem abaixo das líderes de mercado Meituan e Pinduoduo.
Tradução de Paulo Migliacci